EC – アパレル編(2)

2007.01.17

「パルコ」様の事例

さて、今回は、前回同様「パルコ」様の事例を活用しながら、ユーザー動線から、ニーズや付加価値を検討していく。

まず、何故、ユーザー動線からユーザーニーズや、付加価値検討を行っていくか?

よく、サービスや機能面だけを抽出し、他社サービスとのベンチマークや、ユーザーアンケートの
質問項目を検討している例が見られる。決して、そのやり方が悪いわけではないが、機能面だけで検討していく大きな誤りに陥るケースが多い。

例えば、テレビや雑誌で集客活動を行うが、Web等の受け皿が不十分で、
会員化や購買に至っていない、等である。

そうした課題に対して、【ユーザー動線】から見ていくことで、各機能がどのような関係性で提供されているか、あるいは機能面では遜色ないが、その誘導方法に欠陥がないか等の、「コンテキスト」を把握することができ、流れとしてもサービスを設計していくことができる。

そのため、弊社では、「ユーザー動線」から見る視点を必ずアプローチの中に盛り込んでいる。

ユーザー動線から考える

では、ECにおける一般動線を考えてみたい。 大きくは下記の4つのフェーズに区切られると考えていいだろう。

フェーズ1 「認知/関心」
フェーズ2 「探す/比較する」
フェーズ3 「購入する/配送する/会員登録する」
フェーズ4 「共有する」

(類似:AISAS) 同4つのフェーズの中で、どのような動線が最適か、サービス仮説を検討し、ユーザーニーズや、付加価値(ベンチマーク)を行っていく。

◆仮説の設定◆
パルコの強みは、やはり店舗での集客であり、商材調達の容易さにあると言えるだろう。

同強みの活用を踏まえつつ、例えば以下の形でフェーズ別に具体施策案を含めて、仮説を構築していく。
▼フェーズ1「認知/関心」
・パルコ店舗での集客  具体施策案
・SEO  具体施策案
・アフィリエイト 具体施策案

▼フェーズ2「探す/比較する」
・ブランド/ジャンルで探す 具体施策案
・カタログ+携帯 具体施策案
・試着シミュレーション 具体施策案

▼フェーズ3:「購入する」等
・ワンクリック 具体施策案
・多様な決済手段 具体施策案
・多様な配送手段 具体施策案
・カードポイントとの連動 具体施策案

サービスにおける提供機能、付加価値ポイントの仮説を設計した後、実際その仮説の妥当性はあるか?ユーザーヒアリングや、競合ベンチマーク等を行いながら検証活動を行い、サービスの完成度を上げていく。

先に仮説設定を行なった後に、アンケート項目の検討等の検証活動を行っていかないと、アンケート項目で重要な要素を欠いてしまったり、ズレた項目が多くなる等の無駄が生じてしまうので、「先に仮説を設定」することは非常に重要であると認識している。

次回、ユーザーアンケートのとり方に関して、ケースを活用しながら検討する。

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