EC – アパレル編(1)

2007.01.15

アパレル業界のイーコマース展開

先日、パルコがEC(イーコマース)に参入するという記事(2006/11/27, 日経流通新聞MJ)が出た。また、東急モールズデベロップメントも「109メンズ」として男性向けECを開始した。

メーカーの参入含め、アパレルEC全体が最近ようやく熱くなってきた。

一昔前は、「ネットで服なんか売れない」と多くのアパレル業界関係者は見ていた。

今や多くのプレイヤーが参入し、「衝動買い」を行いやすい女性層をターゲットに、十分な比較購買というよりも、雑誌連携による指名買い誘導や、鮮度重視した販売手法でPC/携帯で販売するケースが多く見られる。

事実、ユーザーはPCのみならず、携帯でもアパレルを購入している。

経済産業省がまとめている調査レポートを見ると、2004年度実績で1,830億の市場規模という。中でも、女性若年層との親和性の高い携帯チャネルが高い伸び率を示したとのこと。

EC専業では、ゼイヴェル(約120億)が突出して、マガシーク(約34億)、ZOZO(約50億)、スタイライフ(約36億)等が続いている印象がある。大手通販のネット/携帯チャネルでの流通額も年間2桁の勢いで伸びており、メーカー/卸系も、ワールドを始めとしてイーコマース展開を開始している。

同環境下で、パルコ等の小売系事業者はアパレルECをどのような戦略をとろうとしているのか?

パルコのプレスリリースでは、下記とのこと。

  • 2007年春、カットオーバー
  • 初年度売上15億
  • パルコに入店するテナント(約150テナント)が出店(モール)
  • パルコ独自のセレクト商品の販売(直販)
  • 若手デザイナーのインキュベーション(何故?)

同ケースを例にとり、いかに集客を図るか、そして滞留/リピートさせるか?等の課題について考えてみたい。

いかに集客を図るか

例えば、ユーザーニーズの把握を行う際に、闇雲にアンケート等をとるのではなく、想定されるユーザーの動線を検討、分解する。そして、各プロセスにおいてどのような付加価値を提供したら最適なのか、全体戦略との整合性を図りながら仮説をたて、アンケートの質問項目に落とし込んでいく。

また競合との差別性に関しても、同プロセス別に機能/サービス等を洗い出し、比較を行っていく。

すると、漏れなく、ユーザー・ニーズ/競合比較を行うことができると同時に、仮説設定時にプロセス全体を俯瞰した仮説を設定することができる。

よくある話しだが、「テレビCMで認知を高めるが、その後の購買に結びつける受け皿ができていない」
つまり、「認知度」は上がるが「売上はあがらない」等の問題を回避することが可能になる。
※全体俯瞰がないため、プロセス別に動線が切れてしまう。

次回は、【ユーザーの動線(どう動くか?)】という視点からECについて考えてみる。

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